Neustadt an der Weinstraße – Am 25. April 2024 fand das 5. Forum Markt & Wein des Deutschen Weininstituts (DWI) in Kooperation mit dem Weincampus Neustadt in den Räumen des Dienstleistungszentrums Ländlicher Raum (DLR) Rheinpfalz statt. Die mit über 80 Teilnehmern ausgebuchte Veranstaltung, die von der Deutschen Weinprinzessin Lea Baßler moderiert wurde, stand unter dem Motto „Kunden kennen, Kunden gewinnen, Kunden binden“. Neben einer Reihe von Vorträgen, gab es intensive Diskussionen und zwei interaktive Workshoprunden.
Zunächst ging Eberhard Abele, Ressortleiter Marktforschung beim DWI, auf die derzeit angespannte Situation auf dem deutschen Weinmarkt ein. Auf Grundlage der Weinmarktanalyse von NielsenIQ berichtete er, dass die Weinabsätze im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um rund vier Prozent zurückgegangen sind. Dies war im Wesentlichen darauf zurückzuführen, dass die Zahl der Haushalte, die Wein kauften, um 4,5 Prozent zurückging und sich damit die Entwicklung einer abnehmenden Käuferreichweite der letzten zwei Jahrzehnte fortsetzte. Die Folge waren Absatz- und Umsatzverluste für Wein, wobei der deutsche Wein hierbei überproportional betroffen war.
Marc Dreßler, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Entrepreneurship am Weincampus Neustadt, betonte anschließend, dass es gerade vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen besonders wichtig sei, eine detaillierte Kundenanalyse vorzunehmen. „Der Kunde ist der Schlüssel zum Erfolg“, betonte er und erläuterte fünf Schritte des strategischen Kundenmanagements. Er zeigte auf, wie das eigene Angebot anhand von Überlegungen zu Zielkunden hinterfragt, geschärft und anhand von Experimenten angereichert werden kann. Alle Interaktionen mit Kunden dienen der Steigerung der Kundenkenntnis.
Wie dies in der Praxis umgesetzt werden kann, schilderte Eliah Werner, der gemeinsam mit jungen, preisgekrönten Winzern die Marke „Young Poets“ entwickelt hat. Zielgruppe der Marke sind die so genannten Millennials, von denen zwei Drittel Wein nach dem Etikett kaufen. Entsprechend auffällig sind die Etiketten der Weinlinie gestaltet, die aus dem Weinregal durch plakative Sprüche und die Rebsorte, die konsequent ohne Vokale geschrieben wird, sofort hervorstechen. Als Beispiel zeigte er den „Fifty Shades of GRBRGNDR“ vom jungen Poeten Christoph Kern, einem Jungwinzer aus Württemberg. Die Weinlinie, die 2020 mit 8000 Flaschen startete, wuchs 2023 bereits auf 181.000 Flaschen an, u.a. auch durch die strategische Kooperation mit Mack & Schühle.
Ein weiteres Praxisbeispiel stellte Pauline Baumberger-Brand vom Weingut Baumberger vor, die im Jahr 2019 in sechster Generation in das Familienweingut einstieg und nach einer schonungslosen Analyse der klassischen Weinlinie mit 32 Positionen und des Kundenstammes feststellen musste, dass das Weingut nicht zukunftsfähig aufgestellt war. In der Folge führte sie grundlegende Veränderungen der Portfoliostruktur ein, die unter anderem mit der Entwicklung einer Naturweinlinie und drastischen Preiserhöhungen für alle Weine einherging. Dass dies ohne nennenswerte Kundenverluste möglich war, führte sie darauf zurück, dass das Weingut seine Kundinnen und Kunden während des gesamten Prozesses mitnahm und diesen gegenüber allen Fakten offenlegte und auf sehr emotionale Weise persönlich ansprach. „Kommunikation mit den Kunden ist essenziell, wenn Veränderungen erfolgreich sein sollen“, so das Resümee der Winzerin.
Am Nachmittag wurde unter Einbindung aller Teilnehmer in zwei Workshops vertieft, wie man Kunden gewinnen und binden kann. Frederic Karberg von der Mack & Schühle AG gab anhand dreier Beispiele der erfolgreichen Einführung neuer Spirituosenmarken nochmals Impulse, wie dies auf den Weinbereich übertragen werden könnte. Marc Dressler und Pauline Baumberger-Brand forderten alle Teilnehmenden auf, den Markenkern des eigenen Unternehmens anhand eines eigens entwickelten Arbeitsblattes zu definieren und sich in den Bereichen Betrieb, Angebot, Zielmarkt und Kommunikation zwischen zwei Extremen, wie zum Beispiel „traditionell versus innovativ“ einzuordnen. Dies sei hilfreich, um notwendige Fragen wie „Wo stehen wir?“ und „Wo wollen wir hin?“ zu analysieren und zu beantworten.
Die Geschäftsführerin des DWI, Monika Reule zeigte sich optimistisch. „Das diesjährige Forum Markt & Wein hat mir gezeigt, dass es auch in einem schwierigen Marktumfeld innovative und kreative Strategien, Konzepte und Maßnahmen gibt, die es den Erzeugern ermöglichen, sich erfolgreich auf dem deutschen Weinmarkt zu behaupten“.
Quelle: Weincampus Neustadt
